4 ابزار بازاريابي

ترديدي نيست كه وقتي شركت ها به تخصيص بودجه بازاريابي مانند گذشته مي چسبند، گستره بازاريابي شان بي فايده مي شود و هدر مي رود. ابزارهاي بازاريابي در طي زمان از نظر تاثير بخشي هزينه آنها تغيير مي كنند. با در نظر گرفتن اين موضوع، چرا شركت ها با گذشت زمان همان مقدار بودجه را به اين كار اختصاص مي دهند؟ دليل آن تنبلي، ناباوري يا نا خشنودي است؟ در اين جا كارايي هاي متغير بعضي از ابزارهاي عمده بازاريابي را مورد بررسي قرار مي دهيم.

1- روابط عمومي

باوري رو به افزايش وجود دارد كه روابط عمومي،(كه مدت هاي طولاني در تركيب ارتقا، يتيم تلقي مي شد) شايسته استفاده رو به رشد، متناسب با بودجه تبليغاتي است. روابط عمومي ابزار شنونده-بيننده ساز بهتري است، به ويژه با محصولاتي داراي فناوري پيشرفته جديد در جايي كه خريداران پيش از انتخاب نشان تجاري، عقيده حرفه اي مستقل مي خواهند. سازنده ي محصولات داراي فناوري پيشرفته ابتدا بايستي رهبران فكري- خبرگان كليدي، روزنامه نگاران و ديگران كه درباره ي محصولات جديد حرف مي زنند و انتقاد مي كنند، مورد شناسايي قرار دهند. ولوو خودروي جديد خود را به جاي ريخت و پاش كردن و صرف هزينه گزاف براي تبليغات، با روابط عمومي به بازار فرستاد. بازاريابان اين شركت روزنامه نگاران بسيار مهم را شناسايي كردند و با مراحل اوليه فرآيند ساخت اين خودرو آشنا كردند. آنها مطالبي درباره آن نوشتند كه بسيار تعيين كننده بود. اين كار سر و صداي زيادي به پا كرد كه به پيش فروش 7500 دستگاه خودرو انجاميد.

2- تبليغات

گفته ي جان وانا ميكر كه اظهار داشت " نيمي از تبليغات من به هدر مي رود، ولي نميدانم كدام نيمه" امروزه نيز، به ويژه در مورد تبليغات انبوه، كاربرد دارد. وقتي مردم فلان شركت نوشابه غير الكلي گازدار را به خوبي مي شناسند و به تبليغات آن ديگر توجهي نمي كنند، آيا لازم است اين شركت 80000 دلار پول بدهد و عكس بطري نوشابه خود را پشت جلد مجله اي بيندازد؟ و اگر چنين كند چه مي شود؟ آن آگهي حاوي اطلاعات يا سودمندي تازه اي نيست. آيا خانم ها آگهي 30 ثانيه اي درباره ي كرم پوست را كه در ميان پنج آگهي كوتاه مدت ديگر پخش مي شود، به خاطر مي آورند؟

بيشتر شركت ها به اين ترتيب پول خرج مي كنند، زيرا اين كار را بيشتر انجام داده اند و براين تصورند كه خرج كردن اين پول به گونه اي ديگر، خطرناك است. به نظر آن شركت ها، خرج كردن پول به اين ترتيب ديده شدن شركت و در خاطر ماندنش را بيمه مي كند، حتي زماني كه آن تبليغ حرف تازه اي براي گفتن ندارد. پرسش واقعي كه شركت ها بايد بكنند اين است كه آيا صرف همان مقدار پول در بهتر كردن كيفيت فرآورده يا خدمات به مشتري و يا تداركات مناسب تر، نتيجه بهتري نمي دهد؟ يادتان باشد كه تبليغ كردن هزينه اي است كه مشتري آن را مي پردازد وشايد بسياري از آنان ترجيح دهند پول كمتري از اين بابت بپردازند. با توجه به اينكه جنرال موتور به طور متوسط 3000 دلار بابت هزينه تبليغات هر خودرو مي پردازد، اگر بهاي هر خودرو را 3000 دلار كاهش دهد چه تعداد خودروي بيشتري مي تواند بفروشد؟

3- ارتقاي فروش

بيشتر برنامه هاي ارتقا فروش سودمند نيستند! پژوهش هاي گسترده درباره برنامه هاي ارتقا فروش نشان داده است كه تنها 17 درصد آنها سودمند بوده اند. غير سودمندترين برنامه ارتقاء فروش آن است كه تنها استفاده كنندگان كنوني، محصولات شركت را مي خرند و هيچ خريدار جديدي به مشتريان پيشين اضافه نمي شود. اين به معناي دادن يارانه به مشتريان كنوني است كه آنان را به خريد واحد هاي بيشتر در اين دوره و واحد هاي كمتر در دوره ي بعد سوق مي دهد. دومين مورد از غير سودمندترين برنامه ارتقاء فروش ، زماني است كه ارتقاي فروش بر اثر جلب خريداراني جديد است كه بهاي كالا سبب جلب توجه آنها شده و هرگز به خريد هيچ نشان تجاري وفادار نمي مانند. شركت افزايش فروش داشته است ولي فقط براي آن دوره.

بهترين حالت ارتقاي فروش زماني اتفاق مي افتد كه فعاليت بازاريابي به جذب بسياري از خريداران جديد مي انجامد كه به نظرشان كالايي با نشان تجاري تبليغ شده ازبقيه بهتر است و آن را بر ديگر محصولات ترجيح مي دهند. اين زماني رخ مي دهد كه نشان تجاري بر ديگر نشان هاي تجاري برتري دارد، ولي مشتريان آن را نمي شناسند. در چنين مواردي به شركت توصيه مي شود نمونه هايي را همه جا پراكنده كند و تنها به افزايش فروش به عنوان محرك متكي نباشد

4- بازاريابي مستقيم

شركت هايي كه مي توانند كالاي خود را به مشتريان احتمالي شان به طور مستقيم بفروشند، از مزيتي چشمگير بهره مي برند. آنها مجبور نيستند حق دلالي به واسطه ها بپردازند يا فراموش كنند چه كسي در واقع فرآورده هايشان را مي خرد.آن ها ناگزير نيستند مجرا هاي اطلاعاتي واسطه ها را پر كنند بلكه فرآورده خود را بر اساس آنچه به طور مستقيم سفارش داده مي شود، قرار مي دهند. شركت رايانه دل، با فروش مستقيم به سازنده رايانه شخصي پيشرو در جهان بدل شد. بازاريابان اين شركت ابتدا به وسيله تلفن سفارش مي گرفتند، ولي امروزه در واقع 90 درصد سفارش هاي خود را به وسيله اينترنت مي گيرند.